近兩年來，中國母嬰快消品市場持續(xù)增長，年復(fù)合增長率達(dá)到4.3%，與此同時，母嬰品類的線上市場的占有率逐步提升，年均復(fù)合增長達(dá)到17%，整體線上銷售份額呈現(xiàn)逐年增長的趨勢。本報告通過行業(yè)數(shù)據(jù)、用戶調(diào)研數(shù)據(jù)、巨量引擎平臺數(shù)據(jù)，從抖音母嬰消費(fèi)視角出發(fā)，對母嬰行業(yè)的整體發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行了分析與探究，希望就本篇報告來盤點(diǎn)2021年母嬰行業(yè)市場現(xiàn)狀、重點(diǎn)品類、用戶行為特征及營銷展望，從而洞悉背后的行業(yè)發(fā)展規(guī)律及趨勢。

　　人口紅利：疊加“三胎”放開政策，消費(fèi)市場持續(xù)上升

　　我國自2015年全面二胎政策開放，在開放之初的新生兒出生人口增長為1786萬人，較開放前增長131萬人，16年全年出生率7.9%。而隨著二胎政策影響逐漸退卻，新生人口紅利的下降，在2020年全年出生人口僅為1200萬人，連續(xù)四年出現(xiàn)明顯回落。今年5月31日，三胎政策正式公布，“生”與“不生”再次成為了熱點(diǎn)話題，圍繞三胎政策的各種段子在網(wǎng)上傳播開。抖音上，“三胎”相關(guān)的話題的視頻數(shù)量40萬，累計播放量將近60億。預(yù)計未來幾年出生人口雖不會出現(xiàn)新的生育大潮，但會有一定幅度的回升。

　　三胎開放的背景下，近兩年來，中國母嬰快消品市場(以尼爾森 IQ監(jiān)測的母嬰六大行業(yè):奶嘴、奶瓶、嬰兒尿布、吸奶器、嬰兒 食品、嬰兒奶粉計算)持續(xù)增長，伴隨著5.6%的年復(fù)合增長，近一年，整體母嬰行業(yè)總額達(dá)到156億元人民幣，較去年同期增加了約8億人民幣。

　　整體母嬰市場的成長，也帶動了更多的市場需求與機(jī)會。一方面，90、95后新生代父母的消費(fèi)理念更加超前，也更容易接受科學(xué)先進(jìn)的育兒觀，為母嬰市場帶來了更加多元的發(fā)展機(jī)會，創(chuàng)新化、精細(xì)化的細(xì)分品類有望得到良好增長。另一方面，伴隨著消費(fèi)升級和國民生活水平的不斷提高，父母對母嬰產(chǎn)品的品質(zhì)需求也日益提升，專業(yè)化、高端化市場將迎來持續(xù)增長的契機(jī)。

     消費(fèi)升級：積極的消費(fèi)觀和消費(fèi)實(shí)力，打開想象空間 　　

　　現(xiàn)在人們對于養(yǎng)娃整體是向上積極的態(tài)度，越來越多的人愿意分享與娃的日常，與別的寶媽交流分享經(jīng)驗(yàn)并且崇尚科學(xué)養(yǎng)娃。

　　從養(yǎng)娃觀點(diǎn)上來看，46.5%的人會去主動分享養(yǎng)娃日常，與別的寶媽交流已經(jīng)成為了很多人愿意去做的事。與此同時，40.3%的人們更相信科學(xué)養(yǎng)娃，用“愛”的方式來去關(guān)心培養(yǎng)自己的寶寶。從時間分配的角度來看，35.5%的人更愿意把生活重心放在孩子身上。從消費(fèi)觀點(diǎn)上來看，41.2%的人認(rèn)為需要給寶寶提供一個好的生活品質(zhì)，讓寶寶從小在一個舒適優(yōu)質(zhì)的環(huán)境長大。同時30.9%人偏愛購買新的產(chǎn)品包括養(yǎng)娃的各類產(chǎn)品。

　　母嬰行業(yè)整體呈現(xiàn)消費(fèi)升級趨勢，疫情后寶爸寶媽們更愿意買高價精致的用品給孩子。以90后為代表的新時代消費(fèi)者逐步成為寶媽群體的主流，她們的育兒觀念，相關(guān)的消費(fèi)行為和態(tài)度，都出現(xiàn)了新的變化。對待母嬰用品，他們重品質(zhì)、敢花錢，這樣的消費(fèi)觀念，帶動了母嬰市場消費(fèi)升級。相比于近一年的中高端市場份額均有所擴(kuò)張，分別占比為53%和 30%，占據(jù)了絕大多數(shù)的市場份額。

　　渠道遷移：一組數(shù)據(jù)告訴你，為什么線上電商是未來

　　從線上線下全渠道的銷售額占比來看，線下市場的整體占有率約在80%上下，顯示線下市場一直都是母嬰品類的銷售主要陣地。

　　而近兩年母嬰品類的線上市場的占有率則逐步提升，月均復(fù)合增長率 1.46%，年均復(fù)合增長達(dá)到17%，整體線上銷售份額呈現(xiàn)逐年增長的趨勢。且自2019年5月至 2021年4月，母嬰品類的線上銷售額的近一年同比增長率為13.9%，呈現(xiàn)明顯的上漲趨勢，對比同期母嬰行業(yè)線下市場同比增長率僅為4.4%。

　　可見，隨著線上占有率的提升，在完善線下母嬰品類銷售市場的前提下，提升線上母嬰品類的銷售額將成為銷售增長的核心出發(fā)點(diǎn)，對母嬰行業(yè)未來發(fā)展的影響力不容小覷。

　　從近一年月均增速來看，整體線上渠道趨勢向好，在春節(jié)期間，由于消費(fèi)者出門購物和逛街比例提高，增速小幅滑落，除此之外整體線上渠道增速保持在12%以上，高于線下渠道0~5%的增速，母嬰行業(yè)電商渠道極具潛力。

　　模式迭代：興趣電商突圍，各品類充分滲透

　　抖音母嬰電商以親子互動、劇情演繹、育兒科普等內(nèi)容來種草消費(fèi)者，通過短視頻和直播帶貨來轉(zhuǎn)化。品類的精細(xì)化、銷售的線上化、育兒的專業(yè)化，成為母嬰市場的發(fā)展趨勢。在抖音，童裝、童鞋、玩具為目前主要品類，從增速看，孕婦裝/孕產(chǎn)用品、嬰童尿褲、玩具/童車/益智是增長最快的母嬰品類。

　　三點(diǎn)趨勢：品質(zhì)、國貨和潮流

　　消費(fèi)升級:消費(fèi)者更加追求商品的品質(zhì)，愿意購買更昂貴的精品，為了更好的品質(zhì)付出較高的費(fèi)用。

　　國潮崛起:本土品牌的出現(xiàn)搶占過往外國進(jìn)口商品為主的母嬰市場。

　　潮流跨界:品牌商紛紛推出與動漫、游戲、電影等 IP或年輕化品牌進(jìn)行聯(lián)名的潮流跨界。

　　育兒認(rèn)知：母嬰信息關(guān)注早，每個階段關(guān)注點(diǎn)大不同

　　在備孕階段，為了給寶寶更好的孕育條件，飲食與營養(yǎng)是是該階段比較關(guān)注的方面，此外還會重視葉酸等物質(zhì)補(bǔ)充，為確保正常受孕，孕前檢查也是備孕階段的主要關(guān)注點(diǎn)。孕早期和中期階段，營養(yǎng)和飲食仍然是比較在意的方面，此外，剛剛有了新身份的準(zhǔn)父母們，比較小心胎兒的狀況，定期的檢查是他們比較關(guān)心的問題。在孕中期階段，雖然還沒有臨近生產(chǎn)，準(zhǔn)父母們已經(jīng)開始為即將出生的寶寶挑選相關(guān)母嬰用品。孕晚期階段，準(zhǔn)父母們開始考慮待產(chǎn)的相關(guān)問題，生產(chǎn)方式是首要關(guān)注的方面；該階段臨近生產(chǎn)，母嬰用品的挑選也隨之提上日程。

　　樂享成長：滿足用戶知識獲取、交流、成長記錄等需求

　　基于我們的調(diào)研，有60% 的用戶會通過抖音了解母嬰相關(guān)信息。抖音上母嬰相關(guān)萬粉達(dá)人的數(shù)量已達(dá)到6萬人，專業(yè)的育兒專家和兒科醫(yī)生的科普分享是吸引大家使用抖音、信任抖音的主要原因。此外，平臺還為寶爸寶媽們提供了社交互動的便利，把初為父母的心得體會、寶寶的成長歷程和煩惱，通過網(wǎng)絡(luò)與其他人進(jìn)行分享。在觀看短視頻時，除了會關(guān)注兒科專家這種專業(yè)人士外，用戶也會觀看素人的分享，以獲得更貼近生活且真實(shí)的信息。

　　母嬰電商IP營銷: 產(chǎn)品+IP雙輪驅(qū)動，母嬰營銷迎來全新時代

　　隨著90后、95后父母成為消費(fèi)主力，其審美偏好和消費(fèi)偏好不斷變化，驅(qū)動母嬰品牌進(jìn)行IP升級，通過IP載體的呈現(xiàn)，更易俘獲消費(fèi)者青睞，增加粉絲的忠誠度和粘性，與粉絲進(jìn)行深度互動，消費(fèi)細(xì)分時代，母嬰市場IP價值更加凸顯。

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